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后藤佑树_蜜芽CEO刘楠:淘宝卖纸尿裤,被徐小平和陈科屹“逼”

  “在最困难的时候,有没有诅咒过我和科屹(险峰华兴创始人陈科屹)两个混蛋把你逼上了创业的绝路?”真格基金创始人徐小平曾半开玩笑的问蜜芽创始人刘楠。

  刘楠创业,离不开徐小平的鼓动。2013年,有人想以“大价钱”收购刘楠的四皇冠淘宝店。卖还是不卖?刘楠有些迟疑,想到了青年导师徐小平。她去见徐小平,不知道也讲什么,就讲了2个小时自己是如何在淘宝上卖纸尿裤的。

  徐小平听完特激动,一个劲儿的劝她创业:千万别卖,我给你钱。

  听到创业,刘楠犹豫了。在这之前,她的心思都放在女儿身上,每天都会给女儿拍照片,想陪她一起长大。不论淘宝店开着还是卖掉,她都可以舒服的过日子。

  但是,创业,完全是另一回事儿,不仅仅是放弃部分家庭生活那么简单。可是,徐小平认准了刘楠,5个月里不停地发短信、发邮件劝她。到了9月份,刘楠想得差不多了,创业就是迷茫痛苦——埋头苦干——自豪舒服的过程循环。但人最难得的是,在最自豪舒服的时候,能主动走出舒适区。

  淘宝店的舒适日子结束了,刘楠准备为下一个阶段起航。徐小平得知这一消息后,激动地给她发邮件说,相信以后你的人生不会碌碌无为。

  徐小平给了刘楠100万元过桥贷款,并引见了陈科屹。2013年11月,蜜芽拿到了真格基金和险峰华兴的800万元A轮投资。就这样,真格和险峰的投资名单里多了一个估值过十亿美元的独角兽公司,刘楠是这个公司的创始人兼CEO。

  2015年9月,蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资,百度领投,红衫资本、H capital等跟投。为了证实资金数额没有水分,刘楠还公布了银行账户截图。蜜芽CFO孙伟说,到2016年6月底,蜜芽月度交易额已经超过4亿元,而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。

  “但是说实话,如果当时知道创业这么苦,可能就真不拿那个钱了。”刘楠说。这也是很多创业者都会发出的感叹。不过,再困难,也只能咬牙坚持,因为已经是“戏中人”。

  做用户、招人、融资、竞争,没有一件不是磨人心性的挑战。刘楠前后曾招过两个单身女孩做助理,帮忙记录日程安排,掌握很多内部信息,等女孩辞职了,才发现她们跟竞争对手的员工谈了恋爱。“我觉得他们太无聊了,就不能把这些损耗都扔到一边,先把真实问题解决了,以后大家再商量蛋糕怎么分不行吗?”有一段时间,刘楠经常在朋友圈里感叹,做了母婴电商后,发现江湖越来越险恶。

  两年过去,刘楠的微信朋友圈里,蜜芽的重大活动和家庭生活的幸福时刻,又逐渐代替了以往的抱怨。“以梦为马,诗酒年华”,她已经越来越适应创业者这个角色了。

  “她对行业的思考越来越深入。”蜜芽CFO孙伟说。七个月前,刘楠提出发展线下的儿童游乐实体店,孙伟当时不理解。“你想想我们差异化的东西是什么?”刘楠说,母婴电商做再大,也只是天猫、京东的一个小生意,但如果打破了线上线下的限制,蜜芽就能做好这个目标人群的所有生意。1月的董事会上,董事们全部支持这一决定,把它写进了公司的战略规划里。

  被风吹的“痛”与“快”

  蜜芽无意间赶上了两波风口,一波是垂直母婴电商,一波是跨境电商。不过,刘楠觉得被风吹是很难受的事情。

  2006年,王怀南(宝宝树CEO)和邵亦波(经纬中国管理合伙人)联合创立母婴社区宝宝树时,就提出母婴行业的人口红利要来了。如今,中国是仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。中国儿童产业研究中心预测,2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元,2018年母婴行业规模将超3万亿元。

  巨大的市场潜力推动蜜芽快速增长。在2014年3月6日蜜芽的官方网站正式上线前,刘楠有点兴奋,她跟陈科屹说,估计第一个月可以卖出500万元。“你天天跟我说500万,我听你500万听了好几次。”陈科屹不大相信刘楠可以实现这个目标。

  结果,蜜芽第一个月卖出了1200万元。这个时候,刘楠慌了,继续增长下去,800万元的A轮融资根本是杯水车薪。过完3月、4月,就是“五一”假期。虽然跟着家人一起去怀柔度假,但刘楠满脑子都是融资的事情,她连夜写了一个B轮融资的PPT,发给了一些投资人。PPT发出的当晚,刘楠的电话被“打爆了”,十几家投资基金的电话找她约见面时间。

  “红杉的执行力太强了,他们已经是中国顶尖的VC了,还那么勤奋。”刘楠说,她见其他一流VC,先见投资经理,再见VP,第三个才能见到合伙人,但她去红杉的第一个会,从沈南鹏到下面的小朋友全部出来了,北京、香港、上海、深圳集体视频会议。

  第二天,红杉资本就派红杉资本中国基金副总裁邹家佳来蜜芽看数据,第四天是个周六,红杉就发来了投资意向书。到了下周一下午,红杉资本中国基金合伙人周逵就带着合同来了,他在蜜芽坐了8个小时,不论刘楠开会,接打电话,他都不走。本来,刘楠还约了两拨投资人,硬生生被周逵搅黄了。

  2014年7月,蜜芽拿到了红杉资本领投的2000万美元B轮融资,公司估值达到1亿美元。

  市场的巨大的潜力,吸引了众多的投资人和创业者。蜜芽的分析显示,仅2015年1-8月,披露的融资事件中有93起与跨境购物及母婴电商有关,这是非常热的一个领域。母婴电商从蓝海瞬间变为红海,竞争异常的残酷。

  兵不厌诈,是互联网竞争中常用的手段。2014年8月,几家媒体突然集中报道蜜芽所谓“售假”,一家媒体甚至以此要挟蜜芽缴纳数百万元的“保护费”。甚至,很多人到徐小平新浪微博上留言:你老头子怎么投资一个卖假货的公司。“我想回复他,你才是假货,但是我没有,我恨不得跳出来跟刘楠一起拼搏。”徐小平说。

  那段时间,刘楠也怀疑过创业的意义。有几天,刘楠早上笑着跟女儿说过,“拜拜,妈妈去上班了”,走出家关上门就开始流泪。创业已经占了生活的180%,不能照顾女儿,还要承受各种压力,值得吗?

  那段时间她常常想起朋友美丽说创始人徐易容常提到的那句话,“创业的心情就是,某天你回到家,大喊we are so good,某天你又垂头丧气觉得we are dead。”她终于体会到,舒适区以外的滋味就是焦虑和激情并存。

  “后来我拆穿了他们的意图,他们想让创始人意志消磨。”刘楠说自己想明白了,你放眼去看,没有一家公司是完全被谣言打倒的。如果品质没问题、体验做的好,消费者自然是会使用、支持的。“做对的事情,创造价值,我不信这样的企业没有发展。”

  在中国,还没有一家电商不被置疑假货的,而涉及“物美却价廉”的跨境购物,更是一个天然被怀疑造假的行业。“消费者只不过是把原来对传统流通领域假货的质疑附加到了电商身上而已,而且卖的又这么便宜。”蜜芽CFO孙伟说。随着资本的不断涌入,降价促销成为各个平台不约而同的选择,而母婴群体天然对货物的真假敏感。

  “我们也经常收到用户的咨询,花王纸尿裤到底是不是真的?为什么宝宝用了以后红屁股了?这个时候你就要跟他解释,花王自己的官网上面也写着用了花王后红屁股应该怎么处理,红屁股不一定就是假货。”孙伟说,如今蜜芽有了一套完整的针对投诉的客服流程,但消费者从情绪上往往不肯接受电商的解释。“我们当然不能指责消费者,只能尽可能做更多的事情。”

  孙伟认为,消费者对于假货的质疑会长期存在,即使今天的京东、天猫和亚马逊做出如此的成就,社会上还是不时传出假货的质疑。能做的,就是不断地缩短供应链,不断地把信息披露给消费者,不断地改善用户体验。“目前,蜜芽24个月后的购买留存率保持在30%以上,月度购买频次2.5次,月度复购率超70%。消费者在用‘剁手’支持蜜芽。”

  尽可能砍掉中间经销商环节,直接与品牌方合作,这样既可以避免供货渠道混乱带来的麻烦,也可以最大程度降低采购成本。

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